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中国网络营销环境分析
发布时间:2008/4/12 11:12:38

    从狭义的网络营销环境看,主要包括网络用户的数量,以及网络用户对待网络营销的一般看法,对网络营销环境的分析主要依据中国互联网络信息中心( CNNIC )所发布的 " 中国互联网络发展状况统计报告 " 。从 1998 年起, CNNIC 每年 1 月和 7 月发布 " 中国互联网络发展状况统计报告 " ,报告代表了中国互联网发展状况的官方方统计数据,其中一些统计资料反映出中国网络营销环境的基本状况2001 年 1 年就净增长了 1120 万人, 2001 年的增长率达到了 50 %,并且男女性别比约的差距进一步缩小,女性上网人口增长率,超过男性,目前中国男性网民占 60% ,女性占 40% ,。未婚者占 58.5% ,已婚者占 41.5% 。在年龄分布上,网民主要集中在 18-30 岁之间,这一年龄段的网民占到总体的 67.8% ,其中又以 18-24 岁这一年龄段的网民最多,占网民总数的 36.2% ,这应该与网民中学生的比例较高有关。
从教育程度来看,高中和高中以下学历的网民所占的比例分别为 40.2 %,比 2000 年底的 30.9 %有明显上升,说明互联网已经不再是高学历者的专用品,逐步进入大众的生活。从用户的职业来看,学生所占比例一直是最高的, 2000 年底和 2001 年底分别占 20.92% 和 24.1% ,但从另一个方面来看,专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近 60 %,这些人员形成了网络用户的中间力量,这正网络营销得以可能实现的主要客观环境之一。

  关于 Email 营销信息

电子邮箱是用户最常用的网络服务, CNNIC2002 年 1 月的统计表明, 92.2% 的用户首选电子邮箱,用户平均每周收到 8.6 封电子邮件,发出 6.8 封邮件,这两个数字比 2001 年 7 月和 1 月份的调查结果都有明显下降,这种现象和现实可能有一定的出入,很难解释清楚其中的原因。根据目前的数据计算,全国网民每周要接收 2.9 亿封电子邮件,这其中有相当比例是商业邮件和广告邮件(具体比例没有统计数字)。

  Email 营销是网络营销的重要内容,事先得到用户许可是开展 Email 营销的前提条件,因此网民对 Email 营销的态度是网络营销是否可以取得成效的重要参考因素。

 2001 年 1 月和 2002 年 1 月的调查数据表明,用户对 " 是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考 " 的回答为 " 愿意 " 的分别为 31.31% 和 29.1% ;回答为 " 不愿意 " 的为 28.04% 和 37.4% ;回答 " 无所谓 " 的分别为 40.65% 和 33.5% 。显然,用户不愿意接收邮件广告的比例在上升,不愿意接受邮件广告的人已经明显超过不愿意的人, Email 营销将面临一定的难题。但考虑到用户主要对于垃圾邮件比较反感,而对于自愿加入的许可 Email 营销仍然会接受,但由于很多人并不清楚许可与否的原理,将垃圾邮件就认为是 E 买了营销,这已经伤害了人们对于邮件营销的感情,不能否认垃圾邮件对于整个 Email 营销领域所造成的负面影响。

  用什么方式推广新网站

 网站推广是网络营销的基本职能之一,一个新网站发布之后需要推广才会被更多的人了解和访问,获得尽可能多的访问量是网络营销取得成效的基础,尽管访问量不等于收益,但两者之间有密切的相关性。网站推广的方式很多, CNNIC 的统计资料表明,用户得知新网站的主要途径为搜索引擎( 76.3% )、其他网站链接( 64.7 %)、朋友、同学、同事的介绍( 53.9% )等。

这些方法正是网络营销要研究的内容,也是开展网络营销的常用手段,《网络营销基础与实践》一书将用相当的篇幅详细介绍这些网络营销方法和技巧。

  网民如何看待网络广告

网络广告是很多网站赖以生存的基础,因此网络广告的现状和前途总是牵动很多网络业内人士的心,广告用户是否选择网络广告这种形式,关键在于网络广告的有效性。

点击率一直作为评价网络广告效果的主要指标,随着点击率的持续下降,现在业界普遍认为点击率无法代表网络广告的全部价值,但不可否认,点击率仍然是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标,不过,随着人们对网络广告了解的深入,点击它的人反而越来越少,除非特别有创意或者有吸引力的广告。

 CNNIC 最新的统计报告显示,经常浏览和有时浏览网络广告的人数分别为 16.5 %和 48.3 %,两者之和将近 2/3 ,并且与半年前的调查结果比较接近,这表明用户对网络广告仍然很注意,并很有可能点击自己感兴趣的网络广告,这些据说明网络广告仍然有其重要意义。

让网络广告发挥最大的效果,需要考虑很多因素,其中最重要的是网民的接受程度,因为 CNNIC 的调查结果显示,用户对目前网络广告最不满意的是广告数量太多( 12.2% )、用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告( 42.9% )、用户最能接受的网络广告为公益性活动( 60.9% )

  用户对网上购物的看法

从 2001 年 1 月、 7 月到 2002 年 1 月, CNNIC 的调查结果都非常接近,用户对于选择网上购物的原因占前三位的都是:节省时间、节约费用、操作方便,并且比例基本保持稳定,这说明用户对网上购物的认识比较成熟,网上购物已经逐步被用户所接受,这个结论对于电子商务网站的经营具有重要的指导作用。

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